Kiekvienai įmonei, organizacijai ar atskiram juridiniam asmeniui svarbu ne tik nuolat sekti aplinkos pokyčius, bet ir formuoti sau palankią aplinką. Tam reikia nuolat tikslingai bendrauti su visuomene, vartotojais, klientais ir suinteresuotomis grupėmis bei asmenimis (esamais ir potencialiais), t. y. plėtoti ryšius su visuomene.
Ryšiai su visuomene, arba viešieji ryšiai, laikomi savotiška vadybos atšaka, kuriai įgyvendinti reikia socialinių, ekonominių, psichologinių ir kitokių specifinių žinių.
Visuomenė viešuosius ryšius ne visuomet traktuoja kaip teigiamas įmonių ar organizacijų pastangas. Pastarųjų metų tendencijos, kai aktyviai naudojamos vadinamosios juodosios technologijos arba bet kokia užsakomoji žurnalistika, vadinama viešaisiais ryšiais, iškreipia šios veiklos esmę.
Sąvokos „ryšiai su visuomene“ ir „viešieji ryšiai“ daugelyje šaltinių laikomos adekvačiomis. Vieni teoretikai siūlo vartoti pirmąją sąvoką, nors plačiai vartojama ir antroji.
Ryšių su visuomene palaikymas Lietuvoje dar neturi ilgos istorijos, tačiau pasaulinės įmonės šiuos santykius kuria ir puoselėja ilgus dešimtmečius.
Ryšiai su visuomene – tai organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais vadyba. Tai organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo ir palaikymo funkcija.
Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės pritarimą ir palaikymą, daug lengviau sėkmingai siekti savo organizacijos tikslų, negu tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga. Pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas, pasitikėjimas, komunikacija ir abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima, suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas, institucijas ir individus.
Dažniausiai ryšiai su visuomene suprantami kaip ryšiai su žiniasklaida ir organizacijos reklama, nes būtent šie veiklos elementai yra matomi, o kita ryšių su visuomene veikla yra nematoma.
Ryšių su visuomene padalinys įmonėje – tai padalinys, siejantis organizaciją su aplinka. Efektyviai jis gali veikti tik tada, kai ryšiai su visuomene suprantami ne kaip reklamos ar rinkodaros, o kaip vadybos funkcija.
Etiškai ir profesionaliai organizuojami šie ryšiai prisideda prie tokių rinkodaros uždavinių sprendimo:
Padeda įtraukti į rinką naujas prekes, paslaugas, pristato konkrečius žmones, organizacijas, idėjas;
Remia populiarumą prarandančių prekių, paslaugų, idėjų, žmonių pozicijos rinkoje atkūrimą;
Žadina susidomėjimą tam tikra prekių grupe;
Daro poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms;
Gina prekes, kurios susidūrė su visuomenės kritika;
Formuoja tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai veiktų jos gaminamas prekes.
Ryšiai su visuomene padeda įgyvendinti tokius tikslus:
Įgyti žinomumo: per tradicinę ir moderniąją žiniasklaidą supažindina su tam tikromis prekėmis, paslaugomis, asmenimis, organizacijomis ar idėjomis;
Pasiekti įtikinamumo ir pasitikėjimo: padidina tam tikros žinios įtikinamumą pateikiant ją žurnalistiniame kontekste;
Motyvuoti išorės tarnybas ir prekybininkus: pranešimas apie naują prekę prieš ją įtraukiant į rinką palengvina jos pardavimą;
Mažinti pardavimų skatinimo kaštus. Ryšiai su visuomene kainuoja mažiau nei reklama.
